Depuis quelques années, on croise des gens avec un sweat Lidl, des claquettes Lidl ou le grand sac bleu en bandoulière. Ils sont plutôt jeunes, plutôt diplômés, et ils vivent plutôt dans les centres-villes. Ils portent ça pour rire, avec un second degré qu’ils pensent évident.
Ce qui m’intrigue, c’est que ces gens ne font pas leurs courses chez Lidl. Ils vont à la Biocoop, chez le maraîcher, à la ferme le samedi, ou dans une grande surface qui ne fait pas trop « fin de mois difficile ». Le logo se porte sur le torse, mais le panier vient d’ailleurs.
Pour beaucoup de gens, pourtant, Lidl n’a rien de drôle. C’est le magasin où l’on calcule le prix au kilo, où l’on vérifie le ticket avant de sortir, où l’on a choisi les marques en fonction du budget plutôt que du goût. Le logo bleu, jaune et rouge ne dit pas « je ne me prends pas au sérieux » mais « je fais attention ».
Bourdieu a décrit ça dans La Distinction, avec ce qu’il appelle le goût de nécessité. Quand l’argent manque, on choisit ce qui est solide, pratique, pas cher, et on n’a pas vraiment le loisir de faire autrement. Les classes aisées ont autre chose que de l’argent : de la distance. Elles peuvent regarder la nécessité de loin, la citer, en faire une blague. Un sweat Lidl, pour une caissière, c’est un sweat. Pour un directeur artistique, c’est une citation, et elle ne fonctionne que s’il n’a jamais eu besoin du magasin.
Je ne crois pas qu’il faille s’en moquer, parce que je fais sans doute pareil sur d’autres sujets. Mais il faut reconnaître ce que ça montre. Pouvoir porter le logo d’un discounter sans y mettre les pieds, c’est une manière de dire qu’on n’est pas concerné. Le client réel, lui, passe en caisse, remballe ses courses et repart sans savoir qu’il est devenu un style.
Bourdieu disait que le goût classe, et qu’il classe aussi celui qui classe. Se moquer du populaire, c’est se mettre au-dessus. L’adopter avec ironie aussi, c’est juste plus agréable à regarder.